Mira Lanza

Calimero, l’Olandesina e la storia (in)finita della Mira Lanza

Dalla guerra dei saponi a Carosello: lo stabilimento Mira Lanza di Rivarolo tra mito, leggenda e abbandono.

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C’è stato un tempo in cui percorrere gli argini del Polcevera significava perdersi con lo sguardo tra gli scheletri delle fabbriche dismesse. Un tempo in cui era possibile fantasticare sul loro passato e interrogarsi sul loro futuro.

Per chi, come me, si trova a dover percorrere quelle strade quotidianamente tutto questo, oggi, non è più così piacevole. 

In quello che è stato il “quartiere” industriale della Val Polcevera, costretto manzonianamente tra le sponde del fiume e le colline circostanti, tra gli insediamenti abitativi e i ruderi di un passato agricolo, lo spettro del 14 agosto 2018 ne rende la traversata amara e difficile. I corpi di cemento non sono più lo svago per la fantasia di un pendolare o il soggetto di qualche fotografo furtivo, ma l’ombra di un drammatico evento. 

Tra questi giganti abbandonati, che accompagnano con rispetto la lunga e difficile cicatrizzazione del nuovo viadotto, uno in particolare ha rappresentato un momento importante dello sviluppo industriale genovese.

La storia della Mira Lanza, società attiva in uno degli ultimi complessi ancora oggi abbandonati, ha radici antiche

Occorre infatti tornare al 1873 per trovarne le origini e alla decisione dell’industriale Erasmo Piaggio, con Luigi Bottaro e Pasquale Pastorino, di erigere a Rivarolo un nuovo opificio per insediarvi la neonata “Fabbrica Candele Steariche (ovvero candele di sola stearina, una miscela di acido stearico e acido palmitico, nda.), Sapone e Acido Solforico L. Bottaro e C.”. 

L’accortezza e l’abilità dimostrate dai fondatori, solo un decennio dopo, conducono l’azienda ai vertici del settore: la struttura si consolida e l’aumento dei lavoratori è esponenziale. 

L’incalzante ritmo di crescita della produzione e del fatturato, intanto, viaggiano parallele a continue revisioni dell’assetto interno e al desiderio di Piaggio, presidente dal 1889, di assumerne pienamente la gestione. 

L’imprenditore genovese, già proprietario delle Saponerie Riunite di Cornigliano (specializzato nella produzione di sapone di Marsiglia, saponi gialli resinati e saponi secchi), raggiunge l’ambito obiettivo nel 1904, ottenendone la direzione in veste di amministratore delegato: nello stesso anno, inoltre, la Fabbrica Candele Steariche, Sapone e Acido Solforico L. Bottaro e C. è rinominata “Stearinerie Italiane”.

Il nuovo organico gestionale, che vede la figura di Piaggio affiancata a Giuseppe Bafico, arricchisce la catena di produzione di impianti e macchinari moderni.  

L’ulteriore passo strategico del neo amministratore delegato giunge due anni dopo, con la fusione tra la Stearinerie Italiane e la rivale “Stearinerie e Oleifici Lanza” di Torino sotto il nome di “Unione Stearinerie Lanza” (a cui si aggiungerà, in un secondo momento, la Saponerie Riunite di Cornigliano) con stabilimenti a Genova Rivarolo, Torino e Roma. 

La Lanza, nata come Premiata Real Manifattura Fratelli Lanza nel 1832 per volontà di Giovanni e Vittorio Lanza, si occupava inizialmente di candele alla stearina e rappresentava, come appuntato dal Conte di Cavour, una vera eccellenza piemontese. La produzione di saponi si avrà solamente dal 1905, anno in cui l’azienda ingloberà l’ “Oleificio Lombardo-Piemontese T. Ovazza” che, sino a quel momento, ne controllava la fabbricazione. 

Il primo decennio del XIX secolo è stato un vero e proprio terreno di scontro tra le aziende che si occupavano della produzione di saponi

Nonostante la precarietà della situazione igienica, infatti, è proprio in questi anni che vengono redatte importanti leggi in materia – ad esempio, molte norme riguardano la gestione e l’approvvigionamento dell’acqua. In questo frangente, tra una pubblicità e l’altra per la diffusione della cultura dell’igiene, la lotta tra la rifondata Lanza e la Mira, fondata nell’omonimo borgo veneziano nel 1831 dal Visconte De Blangj, è spietata. 

La manodopera maschile però, tessuto portante delle industrie, è improvvisamente chiamata a combattere al fronte.

È il 1915 e i saponi non sono più la priorità. 

La Mira, in difficoltà come altre numerose imprese, tenta un disperato rilancio con la delocalizzazione dell’attività nella periferia romana. La mossa è strategica e il nuovo stabilimento entra in funzione nel 1921: la guerra dei saponi con la Lanza può riprendere. 

Mira Lanza
Figurina del concorso a premi dei prodotti Mira Lanza. Immagine archivio personale di Andrea D.

Qual è il beneficio di questo pseudo-conflitto? A un’attenta analisi è evidente che i prodotti siano equivalenti, così come le tecnologie impiegate nel processo produttivo, e forse le materie prime.

La conseguenza diretta è la ricerca del prezzo più vantaggioso per poter incrementare il fatturato annuale: il “piacere del lavarsi”, proprio per la facilità di accesso ai saponi, diventa una pratica sempre più frequente. 

Le condizioni di estrema positività (economica e sociale) in cui navigano le due imprese e la crescita di altre importanti concorrenti europee contribuiscono a creare l’humus da cui fiorirà uno storico sodalizio. Il 9 maggio del 1924 i rappresentati delle due società, l’ingegner Costantino Moretti e il cavalier Lanza con Giuseppe Piaggio capiscono che non è più tempo di fronteggiarsi e stringono l’accordo.

Nasce la Mira Lanza

Il capitale è straordinario, la sede scelta è Genova, il presidente è Moretti e Piaggio il suo vice. Gli anni che seguono l’accordo sono un incalzarsi di mosse strategiche. La quotazione della “Società anonima Mira Lanza” alla Borsa di Milano nel 1926, il potenziamento dei quattro stabilimenti e la crescita del personale, il consolidamento dei punti vendita, i nuovi prodotti tra economicità e grande assortimento, il rifornimento delle Colonie africane e lo sfruttamento a proprio favore dell’autarchia. L’azienda è al suo apice. 

Il sopraggiungere del secondo conflitto mondiale, però, sgretola lentamente le fondamenta di questo impero nascente. Ancora una volta la manodopera è dirottata altrove e i prodotti subiscono un drastico calo delle disponibilità. La quantità dei grassi animali contenuti nei saponi, per volontà del Regime, devono essere inoltre ridotte e, improvvisamente, le saponette non garantiscono più le qualità promesse. 

Vengono chiusi tutti gli stabilimenti, con annessi licenziamenti, eccezion fatta per quelli di Mira e Rivarolo che, incredibilmente, vedono un deciso potenziamento con l’installazione di macchinari ancora più innovativi come le modellatrici automatiche per tagliare il sapone: l’uomo non è più così indispensabile. In questo momento di estrema difficoltà, grazie agli investimenti e alle meticolose ricerche scientifiche, entra in commercio il celebre Miral: il primo detersivo in polvere italiano che rispetta i tessuti e rimuove le macchie. 

Siamo nel 1941 e lo slogan suona familiare ancora oggi.  

La Mira Lanza dimostra per l’ennesima volta grande prontezza e competenza, mantenendo una posizione di leadership nei confronti delle concorrenti: la Palmolive, la Persil o la Lever per citarne alcune. Ma i bombardamenti avvenuti nel 1942 a Genova non risparmiano una branca dello stabilimento e la direzione è costretta a trasferirsi a Mira. L’ennesima mossa commerciale avviene prima della fine della guerra con l’introduzione della celebre Calinda: un prodotto rivoluzionario per la pulizia dei pavimenti. 

Il desiderio di ripartire con le attività del quotidiano e il sogno di un abito pulito da sfoggiare su superfici luccicanti deve però fare i conti con la mancanza di denaro: non è ancora tempo per il culto della casa e degli elettrodomestici. 

La Mira Lanza, segnata nel profondo dal dramma della guerra (gli stabilimenti principali, tra cui quello di Rivarolo, non hanno subito danni salvo la parte direzionale), deve reinventarsi per mantenere una posizione di rilievo nel nuovo mercato in fase di definizione: l’apertura del mercati dopo il monopolio del Regime, le nuove politiche economiche e la chimica sono infatti i nuovi fronti su cui porre attenzione. 

Fortunatamente le risorse già investite nella ricerca conferiscono un vantaggio inziale all’azienda, che può tornare a regime.

Ai prodotti già consolidati si aggiungono altri marchi: il Nix, il Kiwi, il Neptun e il Lip e Kop

Oggi queste marche possono suonare curiose o bizzarre, ed è difficile ricordarle, per molti impossibile; sono però conservate nella memoria di alcuni, nelle pubblicità d’epoca o dimenticati come capsule del tempo nelle dispense di qualche abitazione.

Intanto, anche per l’azienda, arrivano i “favolosi anni cinquanta”. Anni difficili, in realtà, per le complesse decisioni che la società e la politica devono prendere per il bene dell’intero paese. 

Tuttavia, l’aria che si respira è fresca, ricca di voglia di riscatto e di rilancio; sono anni densi, ma pieni di ideali e di sogni. È storia nota quella dell’ancheggiare di Elvis e dei rivoluzionari amanti del Rock n’ Roll, del primo incontro tra Lennon e McCartney, della RAI, dei motori e della moda. 

Per la Mira Lanza sono gli anni di alcuni detersivi divenuti leggendari: Lip detergente liquido, Triton per la lavatrici e soprattutto Ava, il sapone per bucato con una marcia in più, che ben presto incontrerà il favore dei telespettatori incantati di fronte alle prime pubblicità della televisione. 

Ed è proprio in questi anni, il 1 settembre 1954 per la precisione, che prende avvio la più longeva campagna di marketing italiana (invariata sino al 1992): il Grande concorso Kop, Lip, Miral e Ava con le sue preziose figurine illustrate di cartone. 

Questi cartoncini, la cui prima serie riporta i prodotti commercializzati dall’azienda, hanno differenti valori e la loro somma dà diritto a un “dono a scelta tra quelli elencati nel Catalogo Doni” (il valore andava da cinque a cinquanta punti e variavano in base al formato del prodotto). 

Le figurine consentono, inoltre, di partecipare al concorso trimestrale i cui premi monetari sono da convertire in “oggetti a scelta da acquistare presso primarie Ditte”. La corsa ai punti e la varietà dei prodotti disponibili spinge i clienti ad acquisti al limite del compulsivo: per la prima volta, l’attenzione all’igiene consentiva di ottenere qualcosa in cambio.

“Non è posto alcun limite di tempo all’invio delle Figurine” leggiamo sull’opuscolo del 1956. 

Questa scelta, portata avanti nel tempo, costringerà gli addetti alla consegna dei premi a vagare solitari negli stabilimenti ormai privi del rumore delle macchine e dei profumi dei saponi, prima della loro definitiva chiusura. 

Gli anni cinquanta portano con sé la chiusura dello stabilimento romano (1952) e l’ennesima guerra tra i produttori, ma questa volta a colpi di tecnologia (vengono immessi sul mercato il Dixan della Persil e il Tide della Procter & Gamble ad esempio); o ancora la crescita della distribuzione, dei supermercati e il ruolo sempre più fondamentale della pubblicità. 

Mira Lanza
Concorso a premi dei prodotti Mira Lanza. Immagine archivio personale di Andrea D.

Il 3 febbraio del 1957, dopo il telegiornale serale, viene trasmesso per la prima volta Carosello

Il direttivo della Mira Lanza ne coglie l’importanza e decide di investire nel nuovo strumento di comunicazione. I brevi sketch, prima di mandare a “nanna” la vasta platea di telespettatori, descrivono e indirizzano la nascente società dei consumi: perché, allora, non approfittarne? 

Del resto i prodotti commercializzati dallo stabilimento hanno sempre garantito quanto promesso: lo slogan della purezza del bianco era già stato ampiamente provato.

Questo abbaglia” dirà ancora il comico Corrado in un celebre sketch del 1981.

Si stanno avvicinando gli anni sessanta, l’Italia sta vivendo il pieno del boom economico ed è tempo di costruire le basi per il progresso della società. Le scampagnate fuori porta con l’auto e i desideri di rinnovo degli ambienti domestici, ormai polverosi e troppo tradizionali, si alternano alle manifestazioni e agli scioperi: tutto appare accessibile, ma non sempre è così. 

La Mira Lanza, in questi anni, cresce in modo considerevole; le strategie commerciali alle spalle dei detersivi Ava e Lip, infatti, sono una garanzia contro l’agguerrita concorrenza estera. 

La manodopera dello stabilimento di Rivarolo non è solo locale, ma accoglie numerosi lavoratori del basso Piemonte (la crisi delle campagne ha un ruolo importante in questa massiccia migrazione). 

La Genova industriale degli anni sessanta poteva garantire uno stipendio e la speranza di un futuro piacevole per diverse famiglie. 

Venerdì 14 luglio del 1963, intanto, l’Ava incontra il cartone animato: Calimero, il figlio del premuroso gallo Gallettoni e della gallina Cesira (l’ambientazione rurale degli episodi e l’accento della gallina è un rimando alle origini venete dei due autori), fa finalmente la sua comparsa di fronte a migliaia di bambini incantati dalle svariate e bizzarre disavventure in bianco e nero.

Calimero il pulcino nero nella pubblicità Ava. Immagine archivio personale di Andrea D.

È subito un successo: l’affezione dimostrata dai telespettatori per piccolo pulcino nero, disegnato da Nino e Toni Pagot appositamente per la Mira Lanza con la voce di Ignazio Colnaghi, assicurano un aumento di profitto considerevole.

Un successo derivato anche dalle sue numerose battute: non solo “Ava come lava!”, ma anche “mamma mia che buio”, “mamma mammina”, “ma che roba!” o “eh, che maniere!”.

Ma che origine ha questo personaggio? 

Per vendere”, ricorda Toni Pagot, “bisogna interessare le donne: che cosa attira l’attenzione di una donna? I bambini e gli animali. Bene, il prototipo del bambino indifeso è il pulcino. Se lo facciamo triste e disgraziato, suscita maggiori simpatie. Se lo facciamo nero, cominciamo subito a introdurre l’idea che bisogna pulirlo.

Siamo alle solite Calimero” borbotta in coda alle scenette la voce impostata dell’Olandesina, altro personaggio chiave della pubblicità dell’azienda, prima di pulire il pulcino annerito immergendolo in un barile d’acqua e detersivo Ava.  

Forte del successo l’anno successivo l’azienda lancia ancora nuovi prodotti sul mercato: shampoo, borotalco, crema da barba e altro ancora. 

Lo stesso anno, però, lo stabilimento Mira Lanza di Genova chiude i battenti. Si è esaurita la falda freatica sottostante e il tessuto circostante è troppo urbanizzato per una nuova espansione del fabbricato. 

La storia dell’insediamento genovese si conclude qui, dopo anni di leadership nel mercato dell’igiene.

È il 1964 e in Italia fa il suo esordio l’ennesimo prodotto leggendario: la Nutella della Ferrero.

La storia della società continuerà con i soliti alti e bassi, sino al 2001 quando la Benckiser, colosso britannico dei saponi e proprietario della Mira Lanza dal 1988, la ingloberà definitivamente estinguendone il nome. 

Della leggendaria fabbrica resistono oggi i marchi Ava, Calinda e Lanza, Sole e Super Bianco. Restano Calimero e gli sketch e, fortunatamente, i numerosi gadget pubblicitari ancora oggi reperibili nel mercato del collezionismo.  

La fabbrica dismessa e in parte demolita, vuota dagli anni sessanta, non sembra trovare pace. I numerosi progetti di riconversione non hanno ancora portato ad una sua rinascita e le strutture appaiono sempre più precarie e fatiscenti. Oggi, in un piano di rilancio per la zona, l’area sembra destare nuovo interesse.

Tuttavia resta difficile pensare a un rilancio, e tutto questo, come direbbe Calimero, in fondo, è un’ingiustizia!

Immagine di copertina:
Foto archivio personale di Andrea D.


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Critico e curatore, collezionista d'arte contemporanea e modernariato polveroso, appassionato di grafica pubblicitaria e fotografia, passa il tempo a scoprire sempre qualcosa di nuovo ogni giorno. Nel tempo che resta riflette sul futuro e sulla vita mentre coltiva la terra e beve vino.

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